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        攻占區域市場 酒企必須抓住這3件事
        責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-3-12 10:11:22  文章來源:佳釀網  作者:佚名

          黑格咨詢研究發現很多企業內在區域市場運作上可圈可點的好方法很多,由于銷售人員的素質、工作經驗、社會閱歷的不同,大家對區域市場運作的認識也是不同的。所以,提煉總結一套切實可行,銷售人員看了就能執行有效的區域市場運作方案顯得十分必要。一方面幫助企業總結提煉過去的成功經驗,另一方面也為企業區域市場的運作方案設計提供藍本,意義極其重大;這也是黑格咨詢創立公司的初心。本文對酒類行業區域市場運作工具化進行實戰分解。

          01、區域市場運作三件事:“區域布局、渠道操作、消費拉動”

          1、區域布局的四種核心策略:在區域市場布局上需要根據經銷商的實際網絡情況、廠家的資源情況、競爭品牌市場布局情況來選擇區域市場布局的策略。應該說,無論是單一區域市場、還是省級市場、或者是全國市場,總結來看區域布局有核心四種策略“農村包圍城市、中心市場輻射、城鄉互動及點狀布局”。

          農村包圍城市。這是一種“先易后難”的布局策略。講求的是“逐步滲透”,即首先蠶食較易占領的周邊農村市場,積蓄力量并對中心城市市場形成包圍之勢,同時也對中心城市市場形成一種無形的影響,等待時機成熟時一舉奪取中心城市市場。對于那些中心城市市場影響力不大、競爭壁壘較高、啟動周邊市場的難度和收益相對合理的市場,可需啟用此種策略。

          中心市場輻射。這是一種“先難后易”的布局策略。講求的是“強勢引領”,即企業通過耗費大量的財力、物力、人力來撬動“省會市場或戰略市場”,通過“省會市場或戰略市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場,以達到占領整個省級市場的目的。對于那些有一定資本和資源實力的企業,或者想占領整個省級市場的情況下可啟用此種策略。

          城鄉互動布局。這是一種“全面啟動市場”的布局策略。講求的是“全面開花”。企業在拓展其目標區域市場時,通過城內與鄉鎮同時啟動來實現區域市場全面覆蓋,形成互動。由于這種方式對資源、費用和網絡能力要求較高,所以這種方式更適用于以縣級為單位或者三四線城市的區域市場。

          點狀布局。這是一種“以點帶面”的布局策略。該方式實際上是指在有多個目標市場的情況下,先選擇其中幾個核心點,將所有銷售能力集中,在短期內提高企業在這幾個核心點狀市場的占有率和市場地位。通過點狀市場的布局來帶動整體市場的布局,最后形成輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場格局。此方式適用于企業在資源有限的情況下,通過資源的聚焦來布局全國的核心省級市場、省級的核心地級市場、地級的核心縣級市場。

          以上幾種區域布局的核心策略需要區域的負責人牢記,并且在實際市場的操作過程中要結合企業的自身情況、資源情況以及市場的競爭環境來進行匹配自身的策略。

          2、渠道操作的四條鞭法

          第一條鞭法:梳理五大傳統渠道間的權重及規劃好操作順序。這里指的五大傳統渠道包括“商超渠道、煙酒店渠道、酒店渠道、團購渠道、流通分銷渠道”,各渠道的操作作用及權重指數見下表。

          第二條鞭法:五大渠道之間的梳理與分類。區域負責人要根據各渠道情況進行梳理與分類,具體各渠道分類方式見下表。

          第三條鞭法:核心終端一店一策操作。一店一策指基于各渠道的核心終端自身、消費者、競爭對手具體情況采用分類方法進行人員配置、產品投放、終端政策、客情公關、促銷活動等手段進行組合,即一個核心終端店一種針對性策略,并最終形成優于競爭對手、適合該店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。

          一店一策五步驟:第一步:區域主管給業務員培訓終端分類標準,將渠道的調研工作進行合理的安排;第二步:業務人員開始進行渠道調研,針對核心終端進行篩選,找到核心終端的切入點;第三步:區域主管根據不同類別的核心終端制定不同的渠道策略和促銷政策;第四步:業務員根據核心終端的情況開始將促銷政策有效的執行落地,但是具體的促銷政策支出必須進行有效統計。第五步:業務員針對核心終端執行的具體政策進行后續的跟蹤與維護工作。

          第四條鞭法:核心店二批化。這里的核心店二批化是基于一店一策的針對性策略來實現核心終端的撬動,通過核心終端重點的策略性支持來輻射和影響邊際終端。即針對核心終端進行大力度政策支持進行壓貨,使其有空間來配送和服務于邊際終端,最后形成廠家的二批分銷商。

          3、消費拉動的三十六計:在白酒營銷中,消費者促銷拉動是加速產品動銷不可缺失的核心組成部分。高效的促銷活動,不僅能夠增加銷售,提升品牌影響力,更能引爆市場。

          有哪些環節需要促銷?

          各環節的促銷特點

          總經銷:戰略合作伙伴、累計銷售獎勵、成熟產品放政策、返利…...

          分銷商:政策性為主(幫組分銷商出貨、累計銷售獎勵)、返利……

          終端老板:利益(現金、容易變現的物品、不易變現的物品……)、旅游獎勵、榮譽/被尊重感、買店、買柜臺、陳列獎……

          服務員促銷:開瓶費、夢想劇場(二次兌獎)、服務員之家……

          消費者:附加價值、吸引消費者的方式和禮品……

          店內促銷:消費者本人、消費者家屬、有吸引力的禮品、參與趣味性……

          人員促銷:促銷員、導購員、長促、臨促、暗促。

          促銷陷阱:

          盲目創新,為創新而創新。

          過于復雜,無法保障執行。

          難以檢查,造成資源浪費。

          2、區域市場運作三動作:“到貨前、到貨中、到貨后”

          1、到貨前的動作:了解市場,統一思想。

          1-1、了解市場,市場調研

          a.調研目的:找到市場機會。

          b.市場調研內容:

          外部:對競品市場機會、渠道切入點、消費特點及促銷點進行調研分析。

          內部:廠家及經銷商人員、車輛、網絡進行梳理;進行組織分工、區域劃分、績效設置。

          c.找到渠道切入點及順序;確定發力點與權重。

          市場機會來自哪里?是對手的失誤,還是對手的沖突:利潤空間的下滑,核心人關系沖突。

          薄弱環節、操作空擋、空白地帶

          1-2、統一思想:

          經銷商老板:投入觀念、合作觀念、收入觀念、人員管理觀念。

          經銷商員工:情感屬性、精神引導、物質激勵、管理權力展示。

          廠家職員:服務觀念、激勵機制、上升空間、運動員教練員。

          突擊訓練:傳遞政策、傳遞信心;給客戶洗腦、給客戶打針。

          2、到貨中的動作:區域策略制定。

          區域負責人腦子里有五張表:產品定位表、渠道建設表、品牌傳播表、人員分工表、綜合排期表。

          以時間軸為衡量坐標,建立各種動作排期!

          3、到貨后的動作:產品上市運作。

          整體思考:哪些地方慢慢的滲透,哪些地方干脆撤掉,哪些地方狠狠的打擊。今天的營銷,強勢地位往往要落在點上,誰也無法全面勝利和掌握。

          運作周期:上市、動銷、旺銷、平穩、衰退。

          目標分解:品牌傳播目標分解、渠道構建目標分解、產品銷售目標分解。

          前置動作:品牌傳播動作和消費者激勵促銷前置規劃。

          渠道操作:

          梳理,聚焦資源—掌控核心終端。

          創建、競爭措施—激活核心終端。

          區域市場運作看起來很簡單,但是在執行的過程中,區域負責人必須結合企業內部優勢與劣勢、市場外部競爭機會與威脅,來制定切合該區域市場的規劃方案。

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